Sådan laver du en markedsprognose for en dansk branche

Afgræns den danske branche og markedet

Denne trinvise metodeguide viser, hvordan man opbygger en markedsprognose for en dansk branche. Den følger trinene afgrænsning, datakilder, markedsstørrelse, drivkræfter, scenarier og kvalitetssikring. Start med at finde branchens beskrivelse på Virk, og vælg derefter danske statistikker, der passer til din afgrænsning (Virk, Erhvervsstyrelsen).

Skriv afgrænsningen ned på én side, før du begynder at indsamle data. Den skal specificere, hvad der er inde, hvad der er ude, og hvilken geografi der måles. Uden den skriftlige afgrænsning bliver prognosen svær at gentage og opdatere.

Brug Erhvervsstyrelsens branchekodeværktøj på Virk til at afprøve afgrænsningen. En virksomhed skal registreres inden for den branche, hvor den har sin væsentligste aktivitet, og opslaget beskriver, hvilke aktiviteter branchen omfatter og ikke omfatter (Virk, Erhvervsstyrelsen).

En markedsprognose bliver sjældent upræcis på grund af regnestykket. Den bliver upræcis, fordi markedet er defineret for bredt. Måler du for eksempel “digitalisering i Danmark” eller “industri”, står du tilbage med et tal, ingen kan bruge til beslutninger. Skriv derfor først præcis ned, hvad der er inde, og hvad der er ude.

Danmarks Statistiks Erhvervslivets struktur rummer opdelinger efter blandt andet branche, område, firmastørrelse og virksomhedsform (Statistikbanken). Brug felterne til at vælge sammenlignelige aktører og en geografi, der passer til din prognose.

Statistikbankens brancheopdelinger omfatter både DB07 og DB25 (Statistikbanken). Notér, hvilken gruppering du bruger, og hold den fast i alle beregninger, så segmenter fra forskellige klassifikationer ikke blandes sammen.

Sammenhold branchebeskrivelsen på Virk med den branchegruppe, du vælger i statistikken. Skriv tydeligt, hvis din markedsafgrænsning kun omfatter en del af gruppens aktiviteter, eller også omfatter aktiviteter fra andre grupper (Virk, Erhvervsstyrelsen).

Skabelonen kan overføres til de fleste brancher: Hvad sælges der af, hvilke dele består det af, hvordan leveres det, hvad bruges det til, og hvem køber det?

Brug samme fremgangsmåde i din valgte danske branche: Find den relevante branchebeskrivelse, vælg en tilsvarende statistisk gruppering, og opdel derefter markedet efter de dimensioner, der betyder noget for køberne og salget. Svarene bliver din segmenteringsstruktur.

Afgræns geografien lige så konkret. Er markedet hele Danmark, bestemte regioner, eller tæller danske aktørers omsætning også uden for landets grænser? Det betyder meget, om du måler omsætning skabt på dansk jord, omsætning faktureret fra danske selskaber eller antallet af danske slutbrugere. Vælg én definition, og hold fast i den gennem hele analysen.

Opdel kunderne efter købsadfærd, ikke kun størrelse: private, små og mellemstore virksomheder, store virksomheder og offentlige institutioner køber typisk forskelligt, med forskellige dokumentationskrav og beslutningsprocesser. Det påvirker både prissætningen og hvor hurtigt markedet kan vokse.

Placér til sidst din egen virksomhed eller dit analyseobjekt i værdikæden. Omsætningen hos en underleverandør, en distributør og en leverandør til slutkunden er ikke det samme marked, selv om de indgår i samme værdikæde. Skriv inklusions- og eksklusionskriterier ned på én side, så de kan genbruges, næste gang prognosen skal opdateres.

Find danske statistik- og virksomhedsdata

Danmarks Statistiks Statistikbank er et konkret udgangspunkt for danske branchedata. Tabellen Erhvervslivets struktur rummer opdelinger efter branche, område, virksomhedsform og firmastørrelse, så du kan vælge data, der matcher din afgrænsning (Statistikbanken).

Et konkret eksempel på danske data er Statistikbankens tabeller om firmaernes køb og salg. FIKS11 er opgjort efter branche (DB07), beløb og sæsonkorrigering, mens FIKS22, FIKS33 og FIKS44 har andre branchegrupperinger eller detaljeringsniveauer (Danmarks Statistik).

Brug Erhvervslivets struktur til at finde statistiske opdelinger, der passer til branche, geografi og virksomhedsform. Kontrollér derefter, om den valgte gruppe svarer til markedet i din afgrænsning; en branchegruppe er et datagrundlag, ikke automatisk det samme som dit marked (Statistikbanken).

Ved siden af regnskaberne kan du bruge statistik fra brancheforeninger, offentlige statistikbanker, analyser fra interesseorganisationer og evaluerings- eller effektvurderingsrapporter fra fonde og støtteprogrammer. Sådanne rapporter dokumenterer ofte, hvad et tiltag har ført til, og kan kvalificere antagelser om efterspørgsel og adfærd.

Brug de tilgængelige dimensioner aktivt, når du vurderer datadækningen. Erhvervslivets struktur rummer blandt andet opdelinger efter område, branche og firmastørrelse, som kan hjælpe dig med at se, om datagrundlaget passer til den geografi og de aktører, du har valgt (Statistikbanken).

Hvis en kommerciel rapport bruger andre segmenter end danske statistikker, så oversæt ikke tallene direkte. Sammenlign først rapportens definitioner med branchebeskrivelsen og statistikgrupperingen, og notér, hvilke dele af markedet der ikke kan sammenholdes.

Kildekritikken bør følge en fast tjekliste. Hvem har udarbejdet materialet, og har de en interesse i resultatet? Hvilken periode dækker det?

Hvilken metode er brugt, og er den beskrevet? Hvilke definitioner af markedsstørrelse og segmenter ligger bag? Hvor mange aktører er dækket, og hvor stor en andel af markedet udgør de? Et tal uden metodebeskrivelse er svært at bygge videre på.

Skeln klart mellem tre typer input. Fakta er registrerede og efterprøvelige størrelser som afsluttede regnskabsår. Historiske tidsserier kan bruges til at beregne vækstrater, men de beskriver en fortid, som ikke nødvendigvis gentager sig. Fremadrettede vurderinger og antagelser er noget andet og skal markeres som sådan, så læseren kan se, hvor usikkerheden ligger.

Når en analyse bygger på et offentliggjort nøgletal, skal du kunne spore tallet tilbage til den oprindelige tabel og dens definitioner. Sammenhold branche, periode og enhed på tværs af kilder, før du bruger tallet som input til prognosen.

Beregn markedsstørrelsen med danske branchedata

Der findes to klassiske veje til et markedsestimat, og den stærkeste analyse bruger begge. Bottom-up bygger markedet op af enkelte enheder: antal kunder eller installationer ganget med en gennemsnitlig pris eller årlig udgift. Top-down tager udgangspunkt i en overordnet størrelse, for eksempel den samlede omsætning i en branche eller et samlet IT-budget, og fratrækker eller tillægger andele for det relevante segment.

I en dansk branche kan bottom-up begynde med en relevant opdeling i Erhvervslivets struktur. Vælg branche, geografi og firmastørrelse, der passer til afgrænsningen, og brug derefter en kilde til markedsaktivitet til at værdisætte de enheder, du har medregnet (Statistikbanken).

Bottom-up bliver kun troværdig, hvis kundebasen er opdelt. Del kunderne efter segment og geografi, og estimér antallet i hvert segment for sig. Brug gerne flere uafhængige kilder til antallet af kunder eller enheder, og notér usikkerheden i hvert delestimat. Gang derefter med en pris eller en gennemsnitlig årlig udgift, som også skal kunne begrundes.

Top-down bruges til at kontrollere, om bottom-up-estimatet er realistisk. Hvis din bottom-up-beregning giver en markedsstørrelse, der er større end den samlede omsætning i den branche, du har afgrænset, er der en fejl i definitionerne eller i en af antagelserne. Sådanne kontroller fanger typisk de groveste fejl, før de når ind i prognosen.

Dokumentér mellemregningerne trin for trin, så en anden kan følge dem. Hvert trin bør have sin egen celle med kildehenvisning, enhed og en kort bemærkning om, hvor tallet kommer fra. Det gør det langt lettere at opdatere analysen, når der kommer nye regnskaber eller markedsdata.

Afslut med en enkel usikkerhedsmarkering: et lavt, et centralt og et højt estimat for markedets størrelse i dag. Det giver et solidt fundament for de vækstrater, du senere skal lægge ovenpå.

Vælg en prognoseperiode, der passer til beslutningen og datagrundlaget. Kontrollér, hvilke perioder kilden faktisk dækker; Erhvervslivets struktur viser blandt andet perioden 2022-2024 (Statistikbanken).

Kortlæg drivkræfter og barrierer i branchen

Find drivkræfter ved at undersøge, hvilke ændringer i efterspørgsel og aktivitet der kan ses i data for den valgte branche. Statistikbankens opdelinger efter branche og geografi kan hjælpe dig med at undersøge, hvor ændringerne sker, før du formulerer en antagelse om, hvad der kan drive dem (Statistikbanken).

Statistikbanken beskriver FIKS11 som firmaernes køb og salg efter branche (DB07), beløb og sæsonkorrigering. FIKS22 dækker 19-grupperingen, FIKS33 36- og 127-grupperingen, og FIKS44 detaljeret branche (Danmarks Statistik).

Sammenhold relevante opgørelser af køb og salg med din brancheafgrænsning. Brug udviklingen som et signal, der skal undersøges nærmere, ikke som en forklaring i sig selv; beskriv, hvilke antagelser der forbinder dataene med efterspørgslen i dit marked (Danmarks Statistik).

Overfør analysen til din valgte danske branche. Spørg for hver mulig drivkraft, om den kan ses i branchedata, hvordan den kan påvirke efterspørgslen, og hvor hurtigt påvirkningen kan slå igennem. Skriv svaret ned som en antagelse, der kan testes.

Drivkræfter bør opdeles i strukturelle og kortsigtede. Strukturelle drivkræfter er teknologiudvikling, demografi, regulering og ændret købsadfærd. Kortsigtede drivkræfter kan være konjunktur, offentlige investeringsprogrammer eller en enkeltstående efterspørgselsbølge. Kun de strukturelle bør bære hovedparten af en flerårig vækstprognose.

Barriererne skal beskrives lige så grundigt som drivkræfterne. Typiske barrierer er investeringsomkostninger, mangel på specialiserede kompetencer, integrationsproblemer med eksisterende systemer, krav til datakvalitet og dokumentation samt organisatorisk modstand mod at ændre arbejdsgange. Prisen på teknologi og adgangen til kapital hører også med.

Opsaml drivkræfter og barrierer i en tabel med kolonner for retning (op eller ned), forventet styrke (svag, middel, stærk) og den kilde eller det ræsonnement, der ligger bag. Tabellen bliver senere selve motoren i scenariearbejdet.

Udarbejd scenarier og følsomhedsanalyse

Usikkerhed skal håndteres, ikke skjules. Opstil et lille antal scenarier – typisk et forsigtigt, et forventet og et optimistisk – i stedet for ét fast bud. Hvert scenarie defineres ved, hvordan de vigtigste drivkræfter udvikler sig. Forskellen mellem scenarierne skal ligge i antagelserne, ikke i tilfældige taljusteringer.

Definér scenarierne ud fra de variable, der betyder mest. Det kan være udbredelseshastigheden af en ny teknologi, kundernes investeringslyst, prispres, adgangen til kvalificeret arbejdskraft eller ændringer i regulering. Skriv for hvert scenarie en kort beskrivelse af den verden, det beskriver, så læseren kan vurdere, om den virker sandsynlig.

Følsomhedsanalysen viser, hvilke antagelser resultatet er mest følsomt over for. Ændr én antagelse ad gangen, og se, hvor meget prognosen flytter sig. De variable, der flytter mest, skal dokumenteres bedst og følges tættest. Hvis et lille udsving i én antagelse vælter hele konklusionen, bør det siges højt i rapporten.

Inddrag alternative datakilder i risikovurderingen. Hvis to uafhængige kilder peger i hver sin retning, er det i sig selv information, der bør føre til et bredere interval. Brug også gerne kvalitative input i scenariearbejdet, for eksempel interviews med kunder eller leverandører, som kan forklare, hvorfor en efterspørgsel bremser op eller accelererer.

Giv hvert scenarie en grov sandsynlighed, men vær åben om, at den er et skøn. Formålet er ikke præcision i sandsynlighederne, men at tvinge dig selv til at overveje, hvad der kan gå anderledes, end du forventer.

Lad scenariernes horisont følge den periode, beslutningen handler om. Kontrollér, at datakildernes dækningsperiode og scenariernes tidshorisont fremgår tydeligt, så læseren kan se, hvilke dele der bygger på observationer, og hvilke der er antagelser.

Kvantificér prognosen med vækstrater og intervaller

Når markedsstørrelsen er estimeret, og drivkræfterne er kortlagt, kan historiske data omsættes til vækstrater. Beregn den årlige gennemsnitlige vækst over en årrække for at få en retning, men vær kritisk over for, om den historiske periode var præget af særlige forhold, som ikke gentager sig. En høj historisk vækst i et lille marked kan være svær at fastholde i et større.

Markedsandele skal begrundes lige så grundigt som den samlede vækst. Vurder for hver central aktør, om de sandsynligvis vinder eller taber andele, og hvorfor. Kan du ikke begrunde ændringen i markedsandele, er den mest forsvarlige antagelse typisk, at andelene holder sig nogenlunde stabile over prognoseperioden.

Byg prognosen op som et interval frem for et punktskøn. Angiv et lavt og et højt estimat, og forklar, hvad der skal til, for at resultatet ender i den ene eller den anden ende. Usikkerheden bør vokse med tidshorisonten: Jo længere frem i tid, jo bredere interval.

Undgå skjulte antagelser. Enhver antagelse skal stå i en liste med navn, værdi, enhed og begrundelse. Hvis en antagelse ændres, skal det være muligt at se, hvad det gør ved resultatet.

Lav til sidst en kort konklusion i tre sætninger: Hvad er det centrale estimat, hvor stort er intervallet, og hvilke drivkræfter eller barrierer afgør, om udfaldet lander i den høje eller lave ende. Den konklusion skal kunne læses uafhængigt af resten af rapporten.

Brug samme periode, brancheafgrænsning, geografi og enhed i alle scenarier. Angiv vækstrater og intervaller i samme enhed og valuta, så resultaterne kan sammenlignes direkte.

Kvalitetssikring og gennemsigtig formidling

Kvalitetssikringen bør være en fast rutine, ikke en sidste hånd. Tjek enheder og størrelsesordener, led efter dubletter i kundelister eller databaseudtræk, kontrollér at summen af segmenterne svarer til totalen, og verificér de vigtigste tal tilbage til den primære kilde. Lad en kollega, der ikke har været med til at bygge modellen, gennemgå beregningerne med det formål at finde fejl og ikke at bekræfte resultatet.

Skeln systematisk mellem fakta, antagelser og vurderinger i formidlingen. Lav en tabel, hvor hvert nøgletal er markeret med type og kilde, og hvor de antagelser, der driver resultatet mest, er fremhævet. Læseren skal kunne se forskel på et tal fra et regnskab og et skøn over den fremtidige markedsvækst.

Dokumentér metoden, så en anden kan gentage analysen. Beskriv afgrænsningen, datakilderne, beregningsmetoden, scenarierne og de vigtigste følsomheder. Notér også, hvilke data der manglede, og hvordan usikkerheden omkring dem er håndteret.

Vælg en rapportstruktur, der kan opdateres løbende. Et regneark er velegnet som beregningsmotor, fordi input, antagelser og beregning kan holdes adskilt, mens et PDF-dokument er velegnet til den færdige formidling til læsere, der ikke skal ind i modellen. Nummerér versioner, og notér datoen for hver opdatering, så det er tydeligt, hvilke tal der hører til hvilken version.

Afslut med en fast opdateringsrytme: Aftal, hvornår prognosen genbesøges, hvilke kilder der følges, og hvilke begivenheder der udløser en ekstraordinær opdatering. En prognose, der aldrig bliver revideret, bliver hurtigt en beskrivelse af fortiden snarere end et redskab til beslutninger.

Verificér de vigtigste tal i den oprindelige tabel, og kontrollér, at branchegruppe, periode og enhed stemmer med modelarket. Beskriv den valgte kilde og dens definitioner, så en anden kan gentage kontrollen.