Sådan vælger du scenarievariable for et dansk marked

Scenarievariable i en dansk markedskontekst

En scenarievariable er en faktor, du bevidst lader antage forskellige udfald på tværs af scenarier. Du opstiller flere scenarier for fremtidens markedssituation og vurderer konsekvenserne for drift og økonomi. Målet er at identificere fremtidige muligheder og risici og bevare lønsomhed og vækstmål.

Danske forhold gør lokal udvælgelse nødvendig. Billedet varierer fra kommune til kommune.

I DI's lokale erhvervsklimaundersøgelse svarer 39 pct. af virksomhederne, at VE skal være kommunens vigtigste prioritet i den grønne omstilling. Det er højere prioriteret end klimatilpasning og grønne indkøbspolitikker.

VE er mest efterspurgt i 71 kommuner. Energieffektivisering i kommunale bygninger er højest prioriteret i 14 kommuner, og kystsikring i 5.

Kun i Frederiksberg er grøn mobilitet højest prioriteret. I 7 kommuner er der for få svar til en meningsfuld rangering (kilde: Lokal Erhvervsvenlighed via DI).

Energisystemet har samme flerniveau-struktur. Energistyrelsen dækker hele kæden fra indvinding, produktion og transport til anvendelse af energi.

Det gælder både vedvarende kilder som vind og sol og fossile kilder. Styrelsen fastlægger rammerne for energimarkederne og forsyningssektorerne gennem regulering, tilskud og vejledning.

En variabel som kommunal VE-udbygning eller energipris kan derfor have ét udfald på nationalt plan og et andet i den kommune, hvor produktionen eller kunderne ligger.

Start med beslutningen, ikke med datakilden

Vælg variable efter den beslutning, scenariet skal understøtte. Scenarieplanlægning giver en struktureret tilgang til at udforske plausible fremtider og knytte dem til strategiske beslutninger.

Til markedsvalg skal variable kunne flytte vurderingen af, hvilke markeder der er attraktive. Til budgettering skal de kunne flytte omsætning eller omkostninger.

Beslutningstypen afgør, hvad scenariet skal producere. Til go-to-market og markedsføring er output et overblik over budskaber, kanaler og perioder samt budgetfordeling på kampagner.

Til beredskab og supply chain er output en konsekvensvurdering. Simulering kan opgøre effekten af stigende emballage-, råvare- og energipriser og beregne nødvendig prisstigning over for kunderne.

Budgetscenarier bør kunne køres i et lukket miljø uden at påvirke eksisterende budgetter. Det skal være muligt at køre flere scenarier side om side.

Så kan beredskabs- og supply chain-scenarier udvikles uden at blande sig i den ordinære økonomistyring.

Opdel kandidaterne i interne og eksterne variable

Del kandidatlisten i to kolonner fra begyndelsen. Scenarieplanlægning skal simulere både eksterne og interne forhold, der påvirker forretningen.

Begge typer har økonomiske og ressourcemæssige konsekvenser.

Eksterne variable hentes fra markedet: efterspørgsel, konkurrenter og priser.

Ved markedsvurdering er typiske kriterier demografi, geografi og konkurrence. De suppleres med økonomiske indikatorer som vækstrate, inflation og købekraft og med politiske forhold som stabilitet og lokale lovkrav.

Konkurrencebilledet skal omfatte antallet af konkurrenter, deres styrker og svagheder samt barrierer for at komme ind på markedet.

Interne variable dækker virksomhedens egne ressourcer, økonomi og kanaler. De bestemmer, hvor hurtigt og hvor langt virksomheden kan reagere, hvis et eksternt scenarie indtræffer.

Det gælder, hvor meget produktions- eller leverancekapacitet der kan omlægges, hvor stor en prisstigning der kan absorberes i kundeleddet, og hvilke kanaler der kan skaleres.

Kanalvariable bør beskrives konkret i forhold til kanalmix og medieplanlægning. De omsættes senere til kampagner og budgetlinjer.

Brug markedsudvælgelseskriterier som tjekliste

Markedsudvælgelseskriterier er de parametre, virksomheder bruger til at prioritere og vælge markeder, hvor indsatsen skal fokuseres. Valget påvirker marketingstrategi, budgetallokering og ressourcebrug.

Kriterierne varierer med virksomhedens størrelse, branche og produkter. De omhandler typisk interne ressourcer, eksternt konkurrencemiljø, vækstpotentiale og forretningsmuligheder.

Analyserne skal være både kvantitative og kvalitative.

Geografiske kriterier handler om regioner, lande eller mindre områder. De omfatter nærhed, infrastruktur, logistikmuligheder og lovgivning.

En virksomhed med fysisk tunge produkter vil typisk prioritere markeder, der kan nås let og omkostningseffektivt transportmæssigt.

Demografiske kriterier dækker alder, køn, indkomstniveau, familieforhold og uddannelsesniveau. B2B-udvælgelse bruger i stedet antal ansatte og målvirksomhedernes økonomiske sundhed.

Konkurrenceforhold er både et selvstændigt kriterium og en advarsel. Høj konkurrence øger behovet for differentiering og kan give større markedsføringsomkostninger.

Det skal ind i beslutningen om, hvorvidt markedet er attraktivt. Et marked uden konkurrence kan se attraktivt ud, men fraværet kan skyldes forhold, der gør markedet svært at trænge ind på.

Konkurrenceanalysen bør derfor suppleres med en vurdering af potentielle adgangsbarrierer.

Økonomiske faktorer omfatter vækstrate, stabilitet i den lokale valuta, inflation og købekraft. Vurder, om økonomien understøtter bæredygtige forretningsmuligheder.

Politiske forhold spiller ind på samme måde. Undersøg stabiliteten af den politiske situation og de lokale lovmæssige forhold.

Oversæt hvert afgørende kriterium til mindst én kandidatvariabel. Det kan være konkurrenters prissætning, transportomkostning per område eller efterspørgsel efter grønne løsninger.

Hovedkriterier for markedsudvælgelse i Danmark

Medtag energi-, ressource- og forsyningsvariable

Energi- og ressourcevariable hører hjemme på listen. De påvirker både omkostningssiden og kan flytte kundernes præferencer.

Ifølge DI's lokale erhvervsklimaundersøgelse sætter virksomhederne adgangen til grøn strøm før andre hensyn. VE-udbygning er afgørende for de landsdækkende klimamålsætninger og for, at virksomheder kan elektrificere produktionen.

Samme analyse peger på, at det uden betydelig udbygning af VE-kapaciteten og elnettet vil være svært at opnå de danske klimamål. Det vil også være svært at skabe gode vilkår for eksempelvis elektrolyse og PtX.

Energistyrelsen arbejder med regulering, tilskud og vejledning for at fremme energieffektivisering, omstilling til vedvarende energi og nye energiteknologier. Styrelsen arbejder også med handel med CO2-kvoter.

Rammevilkårene for energipriser og investeringer i energieffektivisering er derfor ikke stabile. De er variable, der kan antage forskellige udfald i et scenarie.

På omkostningssiden er emballage-, råvare- og energipriser konkrete scenarievariable. Effekten af stigende priser kan simuleres og omsættes til nødvendig prisstigning over for kunderne.

Forsyningsforhold hører med i samme gruppe. En kundeudtalelse beskriver VIS som en vigtig del af værktøjskassen i de turbulente tider, kunden oplever i sin supply chain.

Afgræns det geografiske niveau

Beslut, om variablen skal gælde kommune, region eller hele Danmark, før du indsamler data.

Ifølge markedsudvælgelseslitteraturen kan geografiske kriterier dreje sig om regioner, lande eller mindre områder. Det valgte niveau skal matche det niveau, hvor beslutningen træffes: lokalisering, distribution, kanalvalg eller markedsindtræden.

Kommuneniveauet er ikke valgfrit, hvis kunderne er lokale. DI's undersøgelse viser, at virksomheder uden for de største byer i særlig grad angiver, at VE bør være kommunens største fokus.

I kommuner som Langeland, Ikast-Brande, Thisted, Rebild, Fredensborg, Lejre, Billund, Furesø, Vesthimmerland, Allerød, Esbjerg og Odder svarer over halvdelen af virksomhederne, at VE-udbygningen er det vigtigste.

Samme undersøgelse peger på, at regionale forskelle kan forklares af forskellige faktorer. Eksempelvis kan nogle kommuner allerede have oplevet en markant udbygning.

Nationale rammer og lokale forhold skal derfor ofte kombineres i samme scenariemodel. Energistyrelsen fastlægger rammerne for energimarkederne og forsyningssektorerne på landsplan.

Den faktiske adgang til VE og den kommunale prioritering varierer lokalt. En model med kun nationale variable overser kommunale forskelle, og en model med kun kommunale variable overser ændringer i nationale rammevilkår.

Top 10 kommuner med højeste fokus på VE-udbygning

Fordele og ulemper ved at bruge kun nationale vs. kommunale variable

Prioritér efter usikkerhed og effekt

Behold variable med høj usikkerhed og stor betydning for de mål, beslutningen skal indfri. Kombinationen er kriteriet.

En variabel, der er usikker, men uden betydning for drift eller økonomi, giver ikke noget at handle på. En variabel med stor betydning, men forudsigelig, hører i grundmodellen frem for i scenarierne.

Test hver kandidat på to spørgsmål: Kan udfaldet med rimelighed blive både højere og lavere end i dag? Ændrer udfaldet sig nok til at flytte en økonomisk eller ressourcemæssig konsekvens?

Scenarieplanlægning skal vise de økonomiske og ressourcemæssige konsekvenser af markedsforholdenes påvirkning. Vurderingen er kun meningsfuld, hvis de udvalgte variable kan mærkes i driften.

Skær listen hårdt ned. Værktøjer til scenarieplanlægning understøtter et stort antal scenarier.

Prioriteringen skal styres af usikkerhed og effekt. Ellers drukner beslutningsgrundlaget i varianter, der ikke kan føre til forskellige handlinger.

Brug både kvantitative og kvalitative vurderinger i sorteringen. En variabel bør ikke beholdes eller forkastes alene, fordi den er svær at måle.

Fra variable til scenarier og handlingsplan

Kombinér de udvalgte variable til et lille antal plausible scenarier. Variér de usikre variable, og hold de relativt sikre fast.

Scenarieplanlægningsprocessen giver en struktureret tilgang til at udforske plausible fremtider og knytte dem til strategiske beslutninger. Hvert scenario skal ende i en beslutning, ikke kun i en beskrivelse.

For hvert scenario vurderes konsekvenserne for driften og økonomien.

Når overblikket over mulige scenarier og deres konsekvenser er dannet, kan der laves en plan. Planen beskriver, hvordan virksomheden tilpasser sig økonomisk og strategisk i det enkelte scenario.

Målet er at bevare lønsomheden og vækstmålene. Formålet med scenarieplanlægning er at identificere fremtidige muligheder og risici, så virksomheden kan tilpasse sig og forblive konkurrencedygtig.

Omsæt derefter planen til de styringsparametre, der kan ændres: budskaber, kanaler, perioder og budgetfordeling på de enkelte kampagner.

Til budgetteringen er det en fordel, at simuleringerne kan køres i et lukket miljø uden at påvirke de eksisterende budgetter.

Så kan handlingsplanen for det enkelte scenario lægges klar, uden at den blandes sammen med den gældende økonomi, indtil udfaldet er kendt.

Trin for trin: Vælg scenarievariable for dansk marked