Sådan vælger du scenarievariable for et dansk marked

Scenarievariable i en dansk markedskontekst

En scenarievariable er en faktor, du bevidst lader antage forskellige udfald på tværs af scenarier. Du opstiller flere scenarier for fremtidens markedssituation og vurderer derefter, hvilke konsekvenser hvert scenarie har for din virksomheds drift og økonomi. Målet er at identificere fremtidige muligheder og risici, så virksomheden kan tilpasse sig og bevare lønsomhed og vækstmål.

Danske forhold gør lokal udvælgelse nødvendig, for billedet varierer fra kommune til kommune. I DI's lokale erhvervsklimaundersøgelse svarer 39 pct. af de adspurgte virksomheder, at VE skal være den vigtigste prioritet i kommunens grønne omstilling — højere prioriteret end klimatilpasning og grønne indkøbspolitikker. Fordelingen er skæv: VE er den mest efterspurgte prioritet i 71 kommuner, energieffektivisering i kommunale bygninger er højest prioriteret i 14 kommuner, og kystsikring i 5. Kun i Frederiksberg er grøn mobilitet højest prioriteret, og i 7 kommuner er der for få svar til en meningsfuld rangering (kilde: Lokal Erhvervsvenlighed via DI).

Energisystemet har samme flerniveau-struktur. Energistyrelsen dækker hele kæden fra indvinding, produktion og transport til anvendelse af energi — både vedvarende kilder som vind og sol og fossile kilder — og fastlægger rammerne for energimarkederne og forsyningssektorerne gennem regulering, tilskud og vejledning. Derfor kan en variabel som kommunal VE-udbygning eller energipris have ét udfald på nationalt plan og et andet i den kommune, hvor produktionen eller kunderne ligger.

Start med beslutningen, ikke med datakilden

Vælg variable efter den beslutning, scenariet skal understøtte. Scenarieplanlægning giver en struktureret tilgang til at udforske flere plausible fremtider og knytte dem til strategiske beslutninger. Skal scenariet understøtte markedsvalg, skal de valgte variable kunne flytte vurderingen af, hvilke markeder der er attraktive. Skal det understøtte budgettering, skal de kunne flytte omsætning eller omkostninger.

Beslutningstypen afgør også, hvad scenariet skal producere. Til go-to-market og markedsføring er output typisk et overblik over, hvilke budskaber der er relevante på hvilke kanaler i hvilke perioder, og hvordan budgettet fordeles på de enkelte kampagner. Til beredskab og supply chain er output i stedet en konsekvensvurdering: med simulering kan man eksempelvis opgøre effekten af stigende emballage-, råvare- og energipriser og beregne den nødvendige prisstigning over for kunderne.

Budgetscenarier stiller et særligt krav til værktøjet. De bør kunne køres i et lukket miljø, der ikke påvirker de eksisterende budgetter, og det skal være muligt at køre flere scenarier side om side. Så kan beredskabs- og supply chain-scenarier udvikles uden at blande sig i den ordinære økonomistyring.

Opdel kandidaterne i interne og eksterne variable

Del kandidatlisten i to kolonner fra begyndelsen. Scenarieplanlægning skal kunne simulere både eksterne og interne forhold, der påvirker forretningen, og begge typer har økonomiske såvel som ressourcemæssige konsekvenser.

Eksterne variable hentes fra markedet: efterspørgsel, konkurrenter og priser. Ved markedsvurdering er de typiske kriterier demografi, geografi og konkurrence, suppleret med økonomiske indikatorer som vækstrate, inflation og købekraft og med politiske forhold som stabilitet og lokale lovkrav. Konkurrencebilledet skal både omfatte antallet af konkurrenter og deres styrker og svagheder samt barrierer for at komme ind på markedet.

Interne variable dækker virksomhedens egne ressourcer, økonomi og kanaler. Det er de faktorer, der bestemmer, hvor hurtigt og hvor langt virksomheden kan reagere, hvis et eksternt scenarie indtræffer — hvor meget produktions- eller leverancekapacitet der kan omlægges, hvor stor en prisstigning der kan absorberes i kundeleddet, og hvilke kanaler der kan skaleres. Kanalvariable bør beskrives konkret i forhold til kanalmix og medieplanlægning, fordi det er dem, der senere omsættes til kampagner og budgetlinjer.

Brug markedsudvælgelseskriterier som tjekliste

Markedsudvælgelseskriterier er de parametre, virksomheder bruger til at prioritere og vælge de markeder, hvor indsatsen skal fokuseres, og valget påvirker både marketingstrategi, budgetallokering og ressourcebrug. Kriterierne varierer med virksomhedens størrelse, branche og produkter og omhandler typisk interne ressourcer, det eksterne konkurrencemiljø, potentialet for vækst og forretningsmæssige muligheder. Analyserne skal være både kvantitative og kvalitative.

Geografiske kriterier handler om regioner, lande eller mindre afgrænsede områder og omfatter nærhed, infrastruktur, logistikmuligheder og lovgivning; en virksomhed med fysisk tunge produkter vil typisk prioritere markeder, der kan nås let og omkostningseffektivt transportmæssigt. Demografiske kriterier dækker alder, køn, indkomstniveau, familieforhold og uddannelsesniveau, mens B2B-udvælgelse i stedet bruger oplysninger som antal ansatte og målvirksomhedernes økonomiske sundhed.

Konkurrenceforhold er både et selvstændigt kriterium og en advarsel. Høj konkurrence intensiverer behovet for differentiering og kan medføre større markedsføringsomkostninger, hvilket skal ind i beslutningen om, hvorvidt markedet er attraktivt. Et marked uden konkurrence kan se attraktivt ud, men fraværet kan skyldes forhold, der gør markedet svært at trænge ind på — derfor bør konkurrenceanalysen suppleres med en vurdering af potentielle adgangsbarrierer.

Hertil kommer økonomiske faktorer som vækstrate, stabilitet i den lokale valuta, inflation og købekraft, hvor virksomheden bør overveje, om økonomien understøtter bæredygtige forretningsmuligheder. Politiske forhold spiller ind på samme måde: virksomheder må undersøge stabiliteten af den politiske situation samt de lokale lovmæssige forhold. Oversæt hvert kriterium, der er afgørende for jeres strategi, til mindst én kandidatvariabel — eksempelvis konkurrenters prissætning, transportomkostning per område eller efterspørgsel efter grønne løsninger.

Vigtigste markedsudvælgelseskriterier for danske virksomheder

Medtag energi-, ressource- og forsyningsvariable

Energi- og ressourcevariable hører hjemme på listen, fordi de både påvirker omkostningssiden og kan flytte kundernes præferencer. Ifølge DI's lokale erhvervsklimaundersøgelse sætter virksomhederne adgangen til grøn strøm før andre hensyn, og VE-udbygning er både afgørende for de landsdækkende klimamålsætninger og for, at virksomheder kan elektrificere produktionen. Samme analyse peger på, at det uden en betydelig udbygning af VE-kapaciteten samt udbygning af elnettet vil være svært at opnå de danske klimamål eller at skabe gode vilkår for eksempelvis elektrolyse og PtX.

Energistyrelsen arbejder med regulering, tilskud og vejledning for at fremme energieffektivisering, omstillingen til vedvarende energi og udviklingen af nye energiteknologier og med handel med CO2-kvoter. Det betyder, at rammevilkårene for både energipriser og investeringer i energieffektivisering ikke er stabile størrelser, men netop variable, der kan antage forskellige udfald i et scenarie.

På omkostningssiden er emballage-, råvare- og energipriser konkrete scenarievariable, fordi effekten af stigende priser kan simuleres og omsættes til den nødvendige prisstigning over for kunderne. Forsyningsforhold hører med i samme gruppe: En kundeudtalelse beskriver VIS som en vigtig del af værktøjskassen i de turbulente tider, kunden oplever i sin supply chain.

Faktorer der påvirker energipriser og -tilgængelighed i Danmark

Afgræns det geografiske niveau

Beslut, om variablen skal gælde kommune, region eller hele Danmark, før du begynder at indsamle data. Geografiske kriterier kan ifølge markedsudvælgelseslitteraturen dreje sig om regioner, lande eller mindre afgrænsede områder, og det niveau, du vælger, skal matche det niveau, hvor beslutningen træffes: lokalisering, distribution, kanalvalg eller markedsindtræden.

Kommuneniveauet er ikke valgfrit, hvis kunderne er lokale. DI's undersøgelse viser, at virksomheder uden for de største byer i særlig grad angiver, at VE bør være kommunens største fokus — i kommuner som Langeland, Ikast-Brande, Thisted, Rebild, Fredensborg, Lejre, Billund, Furesø, Vesthimmerland, Allerød, Esbjerg og Odder svarer over halvdelen af virksomhederne, at VE-udbygningen er det vigtigste. Den samme undersøgelse peger på, at de regionale forskelle kan forklares af forskellige faktorer, eksempelvis at nogle kommuner allerede har oplevet en markant udbygning.

Nationale rammer og lokale forhold skal derfor ofte kombineres i samme scenariemodel: Energistyrelsen fastlægger rammerne for energimarkederne og forsyningssektorerne på landsplan, mens den faktiske adgang til VE og den kommunale prioritering varierer lokalt. En model, der kun har variable på landsplan, vil overse de kommunale forskelle, og en model, der kun har kommunale variable, vil overse ændringer i de nationale rammevilkår.

Prioritér efter usikkerhed og effekt

Behold de variable, hvor usikkerheden er høj, og hvor udfaldet har stor betydning for de mål, beslutningen skal indfri. Kombinationen er kriteriet: en variabel, der er usikker, men uden betydning for drift eller økonomi, giver ikke noget at handle på, og en variabel, der har stor betydning, men er forudsigelig, hører i grundmodellen frem for i scenarierne.

Test hver kandidat på to spørgsmål: kan udfaldet med rimelighed blive både højere og lavere end i dag, og ændrer udfaldet sig nok til at flytte en økonomisk eller ressourcemæssig konsekvens? Scenarieplanlægning skal netop give indblik i de økonomiske såvel som ressourcemæssige konsekvenser af markedsforholdenes påvirkning, og den vurdering er kun meningsfuld, hvis de udvalgte variable kan mærkes i driften.

Skær listen hårdt ned. Værktøjer til scenarieplanlægning understøtter et stort antal scenarier, men prioriteringen skal styres af usikkerhed og effekt, ellers drukner beslutningsgrundlaget i varianter, der ikke kan føre til forskellige handlinger. Brug både kvantitative og kvalitative vurderinger i denne sortering, så en variabel ikke beholdes eller forkastes alene, fordi den er svær at måle.

Fra variable til scenarier og handlingsplan

Kombinér de udvalgte variable til et lille antal plausible scenarier, hvor de usikre variable varieres, mens de relativt sikre holdes fast. Scenarieplanlægningsprocessen giver en struktureret tilgang til at udforske flere plausible fremtider og knytte dem til strategiske beslutninger, så hvert scenario skal ende i en beslutning og ikke kun i en beskrivelse.

For hvert scenario vurderes konsekvenserne for driften og økonomien. Når overblikket over mulige scenarier og deres konsekvenser er dannet, kan der laves en plan for, hvordan virksomheden tilpasser sig økonomisk og strategisk i det enkelte scenario for at bevare lønsomheden og vækstmålene. Formålet med scenarieplanlægning er at identificere fremtidige muligheder og risici og dermed kunne tilpasse sig og forblive konkurrencedygtig.

Omsæt derefter planen til de styringsparametre, der kan ændres: hvilke budskaber der skal køre på hvilke kanaler i hvilke perioder, og hvordan budgettet fordeles på de enkelte kampagner. Til budgetteringen er det en fordel, at simuleringerne kan køres i et lukket miljø, der ikke påvirker de eksisterende budgetter — så kan handlingsplanen for det enkelte scenario lægges klar, uden at den blandes sammen med den gældende økonomi, indtil udfaldet er kendt.